O przyszłości pomiaru mediów rozmawiali w piątek (22.11) w Lublinie prezesi i dyrektorzy polskich oraz zagranicznych rozgłośni i telewizji. Chodzi o badania, pokazujące, ile osób i kto słucha lub ogląda dane medium.
– Jeżeli mówimy o przyszłości pomiaru mediów, to tak naprawdę mówimy o przyszłości samych mediów – mówi Witold Kołodziejski (na zdj.), przewodniczący Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, który był gościem porannej rozmowy w Radiu Lublin. – Musimy mieć świadomość, że pomiar słuchalności czy oglądalności przez ludzi, nie jest tylko zaspokojeniem naszej ciekawości, ale przede wszystkim jest to „waluta”, która rozliczają się nadawcy z reklamodawcami. Nawet w mediach publicznych czynnik przychodów z reklam jest istotny, ale w mediach komercyjnych jest w ogóle podstawowy. Z tego media się utrzymują. Potrzebna jest więc dokładna wiedza, jaka jest skuteczność dotarcia nadawcy do swoich odbiorców, po to, by wycenić sprzedawany czas reklamowy. I to jest podstawa ekonomiczna funkcjonowania spółek medialnych.
CZYTAJ TAKŻE: Nadchodzi przełom w badaniu korzystania z mediów
– Jeżeli ktoś ma zrobić wzorzec pomiarów mediów, to właśnie Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji. Dotychczas robią to spółki na zasadach zupełnie komercyjnych, tak naprawdę nie kontrolowanych przez samych nadawców. Dobrze byłoby, żeby cały rynek porozumiał się i wypracował taki standard. Tu takim katalizatorem jest Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji – stwierdza Witold Kołodziejski.
– Nie chodzi tutaj o podważanie badań tej czy innej pracowni, ale o opracowanie systemu obiektywnych badań, a przede wszystkim porozumienia, w którym rynek mediów miałby wpływ na kontrolę jakości takich badań. I wtedy nie byłoby dyskusji, czy dane wyniki są obiektywne, czy nieobiektywne, bo sam mogę to sprawdzić i zaproponować zmianę w badaniu. Uważam, że bez takiej instytucji jak Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji, stworzenie takiego systemu nie byłoby możliwe. Mówi się już o tym bowiem od ponad ćwierć wieku i nie udało się tego zbudować. Obecnie działają porozumienia nadawców czy telewizyjnych, czy radiowych. Ale są one niepełne, bo na przykład w Komitecie Badań Radiowych, który zamawia i kontroluje badania słuchalności radia, nie ma nadawców publicznych, co jest sytuacją nie do przyjęcia. Dlatego mówię o roli katalizatora, jaką odgrywa Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji, bo to my sprowokowaliśmy i przyspieszaliśmy bardzo tę dyskusję. I teraz proces budowy takiego standardu jest już bardzo zaawansowany. Ale oprócz tego projektujemy i przeprowadzamy badania nowoczesną metodą pasywną, czyli taką, która nie wymaga żadnej ingerencji użytkownika. Dzisiaj w panelu Nielsena, badającym oglądalność telewizyjną, użytkownik musi nacisnąć przycisk na pilocie, żeby zakomunikować, kto przed danym telewizorem stoi. Ale badania radiowe są robione archaiczną już metodą dzienniczkową, czyli odpytywania respondentów, czego słuchali dzień wcześniej – tłumaczy gość Radia Lublin.
Rolę standardu pomiaru ma pełnić projekt Telemetria Polska, realizowany przez KRRiT. Projekt ma obejmować badania, dzięki któremu jedno urządzenie będzie mierzyło oglądalność telewizji, słuchalność radia i konsumpcję mediów w Internecie
– Kluczowe dla reklamodawców jest, że uwaga odbiorców coraz bardziej przenosi się na sferę online, a tam królują ekrany laptopów i smartfonów. Wprowadzamy urządzenie jednoźródłowe, czyli jedno urządzenie, które mierzy kontakt odbiorcy z różnymi mediami, zarówno przez telewizor, odbiornik radiowy, jak i komputer czy smartfon. Urządzenie to samo nasłuchuje oraz identyfikuje treści i raportuje jaki program radiowy czy telewizyjny, na jakim urządzeniu był słuchany czy oglądany. Taki panel został już wprowadzony na grupie pół tysiąca urządzeń. Będziemy go do końca roku rozbudowywać do tysiąca, a później do dwóch tysięcy. Wyniki są bardzo frapujące, bo na ekranie mamy zmieniający się, dosłownie z sekundy na sekundę, dynamiczny wykres preferencji odbiorców. Jest to więc pomiar bardzo dokładny i skuteczny – mówi Witold Kołodziejski.
ZOBACZ ZDJĘCIA: Konferencja „Przyszłość pomiaru mediów. Polskie i zagraniczne praktyki”, Lublin
Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji nie zawrze porozumień z mediami publicznymi w sprawie kart powinności na lata 2020-2024. Karty powinności szczegółowo określają zadania misyjne nadawców publicznych.
– Po długich dyskusjach postanowiliśmy skorzystać z furtki, którą dał nam ustawodawca. Zrobiliśmy to z prostego względu: nie ma w tej chwili stabilnego, bezpiecznego systemu finansowania mediów publicznych. Dlatego albo musielibyśmy „przykroić” misję mediów publicznych do możliwości, wynikających z obecnej ustawy abonamentowej, co praktycznie oznaczałoby brak możności misyjnego funkcjonowania spółek, albo przyjąć obietnice, których nie możemy spełnić. Liczymy, że prace nad systemem finansowania mediów publicznych posuną się w 2020 roku, iż będą mogły dać gwarancję służące podpisaniu zobowiązań wobec mediów publicznych – wyjaśnia gość Radia Lublin.
– Systemu abonamentowego nie udało się naprawić przez kilkanaście ostatnich lat. I to jest bardzo duży problem. Natomiast są pomysły i projekty. W Sejmie minionej kadencji było ich złożonych chyba 4 czy 5. Część leży w Ministerstwie Kultury i Dziedzictwa Narodowego. Jest z czego wybierać. Jestem zwolennikiem tego projektu związanego z odpisem od podatku PIT. Ale dzisiaj uważam, że każdy będzie lepszy od obecnego rozwiązania – dodaje Witold Kołodziejski.
ToNie / opr. ToMa
Fot. Piotr Michalski